女神节,作为2021年第一个S级营销节点,也是年后真正意义上的第一战,自然成为了各大电商平台的必争之地。

那么,作为这场群雄激战的主人公之一,快手电商的表现又是如何的呢?

本期壁虎看看,就为大家带来快手女神节活动的精彩盘点。

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连续10天的女神节狂欢

14位主播累计GMV破亿

2月27日-3月8日,为期10天的女神节盛宴,点燃了2021年开春第一个直播狂欢。壁虎看看数据显示,活动期间,14位主播带货销售额破亿,累计GMV高达26.5亿,商品销量则突破2400万。

另外,壁虎看看特别整理了女神节期间,累计GMV TOP50主播榜单。榜单显示,50位主播,累计开播场次523场,收获共约44.5亿GMV。

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▲以上数据统计时间:2021.2.27-3.8;数据来自壁虎看看快手版

主播类型分布上,服饰主播、美妆主播分别以22位、17位大幅领先,占据50席中的39个席位,占比近80%;而从GMV数据来看,美妆主播优势明显,以23.5亿超越服饰主播的14.3亿,占到50位主播总GMV的53%。

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▲以上数据统计时间:2021.2.27-3.8;数据来自壁虎看看快手版

主播瑜大公子以3.94亿GMV领跑主播带货榜单,其在女神节期间,带货韩束黑金礼盒,单品销售额近4000万元,成为当红爆款。主播猫七七、蛋蛋小盆友活动期间的带货成交额也超过3亿。

▲以上数据统计时间:2021.2.27-3.8;数据来自壁虎看看快手版

另外,值得一提的是,14位主播中,共有10位女性主播,彰显女性的强大能量。《快手电商女性消费报告》也提到,2020年女性商家数同步增长率高达57%,成长速度高于男性商家。

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▲ 数据来自《快手电商女性消费报告》

而此次女神节,女性主播们凭借天然的优势,呈现出了精彩的带货表现。

而在主播类型方面,14位破亿主播中,美妆主播占到了9位壁虎看看直播带货榜,他们的销售额相加达到8.7亿。虽然他们的数量只占到整体的18%,但是GMV占比则超过了42%,表现十分强势。

直播时长方面,美妆主播同样也是明显优于往常,17位主播,在女神节期间,累计直播时长达到898小时,平均时长达到了52.8小时,远超服饰主播的平均时长37.8个小时。

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▲以上数据统计时间:2021.2.27-3.8;数据来自壁虎看看快手版

美妆主播,为何能够不间断地“直播”营业,以及打败常胜将军——“服饰主播”阵营,拿下GMV TOP1?

其原因在于,女性消费者,作为购买决策中占据着主导地位的群体,拥有极强的消费能力和购买诉求。

女性的购买力,不受年龄限制,即使50+女性用户,也钟爱在直播间购买美妆商品以及二手奢侈品等高客单价商品。

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▲ 数据来自《快手电商女性消费报告》

而在女神节这个特别为女性定制的节点,自带巨大的流量与消费空间,而美妆类目商品,毫无疑问就是能够切中女性心智的不二之选,也当之无愧成为了女神节这一重要的营销节点里的主打类目。

主播们如果不懂得把握这样少有的机会去“虏获”女性消费者,想来不会有更多敏锐度去创造更多流量和粉丝了。

另外,壁虎看看通过数据也发现,绝对大多数的主播,在女神节期间的选品中,对美妆个护类商品,做了大量的倾斜,如主播蛋蛋小盆友,3月8日的主播,即为美妆专场。美妆商品,无疑是这个女神季热度最高的爆品。

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商品类目趋势:美妆类目独占鳌头

为此,壁虎看看特别整理了女神节期间(2021.2.27-3.8)GMV TOP1000商品清单。

数据显示,1000件商品,关联超过10个类目,其中50件商品单品GMV突破1000万。

具体类目方面,美妆个护类目商品,以517件商品数,超过了其他的类目商品数总和,占比超50%。

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▲以上数据统计时间:2021.2.27-3.8;数据来自壁虎看看快手版统计范围:女神节期间GMV TOP1000商品

销售额方面,美妆个护类目同样以约14亿元,登顶类目销售额TOP1壁虎看看直播带货榜,GMV占比为47.5%,与商品件数占比差距不大。

除了美妆个护类目,GMV TOP1000商品清单中,珠宝/首饰、手机/数码、服饰鞋包三大类目,类目累计销售额也都突破了2亿,但相比于美妆个护类目,则仍然存在着断层式差距。

而从各个类目的客单价数据上看,美妆个护类目商品的客单价为182.6元,恰好处于所有类目的中间位置;若与手机/数码、珠宝/首饰类目的1000+元相比,则能够凸显美妆个护类目的平价特色。

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▲以上数据统计时间:2021.2.27-3.8;数据来自壁虎看看快手版统计范围:女神节期间GMV TOP1000商品

具体商品表现方面,考虑到黄金金条、智能手机等大宗商品在快手“双百亿补贴”等官方补贴下,在任何节点都“无差别”受欢迎的特点,我们认为女神节期间,美妆个护、服饰鞋包两大类目商品,呈现出销售额、销量双爆发的积极增长。

而在美妆类目商品中,相比于个护清洁与香水彩妆类商品,美容护肤类商品,无论在销售额,还是入榜商品件数上,都是绝对领先。

壁虎看看数据显示,在女神节期间1000件热销商品中,美容护肤类商品,占到417件,个护清洁类,则为54件,香水彩妆类最少,为36件,不到美妆护肤类的1/10。

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▲以上数据统计时间:2021.2.27-3.8;数据来自壁虎看看快手版统计范围:女神节期间GMV TOP1000商品

销售额方面,美容护肤类目商品,以11.7亿GMV,与后两者的1.4亿、0.91亿形成绝对差异。

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▲以上数据统计时间:2021.2.27-3.8;数据来自壁虎看看快手版统计范围:女神节期间GMV TOP1000商品

美容护肤类目商品的客单价数据,同样是个护清洁、香水彩妆类的2倍之多。这得益于护肤套装、精华、面霜等高客单价商品,表现亮眼。

从上,我们不难看出,美妆个护类目在当下节点备受追崇,而进一步深入到具体类目中,美容护肤、香水彩妆等各类商品之间的占比落差则可以说是相当大。

面对这样的现象,与其说,主播们“偏爱”美容护肤商品,倒不如说是因为消费者对该类商品的特别“偏爱”,这也是快手电商平台上最显著的美妆类目趋势之一!

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▲ 数据来自《快手电商女性消费报告》

官方数据显示,2020年全年美容护肤商品销量同比2019年增长率高达3963%;18-35岁女性用户的TOP3中,美容护肤商品同样榜上有名,排名TOP1。

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▲ 数据来自《快手电商女性消费报告》

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另外,我们还发现了一个小亮点,那就是,除了美妆类目商品、服饰类目商品备受追捧外,主播们还特别准备了“女神节体检套餐”、“儿童家教机”等商品,此类商品单品销售额均突破了100万,表现不俗。

这类商品圈定了具有消费实力的30+女性用户,对于自身品质以及育儿的需求,相比于其他日常的商品,更容易打动消费者,并且被他们所选择。

这样的选品思路,值得更多主播参考。

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1000件商品,关联280+品牌

品牌最高GMV突破3.6亿

壁虎看看进一步对女神节期间各大品牌的表现进行整理。数据显示,GMV TOP1000商品,共关联超280+品牌。其中46个品牌,累计GMV破1000万;234个品牌,GMV破100万。

类目分布上,美妆个护类目关联141个品牌,食品酒水类目关联44个品牌,服饰鞋包关联35个品牌,领先手机/数码、家电、家纺等多个类目。

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▲以上数据统计时间:2021.2.27-3.8;数据来自壁虎看看快手版统计范围:女神节期间GMV TOP1000商品

而从品牌区域分布来看,国货品牌数据表现优于海外品牌,不论是在类目,还是GMV方面都全面领跑。

品牌周大生通过与快手的联名金条系列产品,获得了贺冬冬、猫七七、陈先生、李宣卓等主播的pick,商品上架件数达到57件,累计GMV超过3.64亿,是表现最好的品牌。

TOP1000商品关联品牌销售额排名TOP10

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TOP1000商品关联品牌件数排名TOP10

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▲以上数据统计时间:2021.2.27-3.8;数据来自壁虎看看快手版统计范围:女神节期间GMV TOP1000商品

但是,我们也发现,除了珠宝品牌与手机品牌闯入榜单外,销售额及商品数TOP10榜单上的其余品牌,均为美妆品牌,如韩束、春之唤,并且这些美妆品牌,都是国货品牌,

特别值得注意的是,春之唤、柏肤源、黛莱皙、梦泉、朵拉朵尚等品牌,均是快手平台成长起来原生优质品牌。

这类快品牌,以品质和用户情感连接为基础,有稳定的;另外,因为快品牌是由主播团队自营、生产的,他们对商品有绝对的话语权,相比于合作品牌,此类在选品、商品排期、价格等方面,能够做到更加亲民和灵活,优势明显。

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纵观整个女神节活动,“美妆”无疑是绝对的主角,主播都会主动匹配相关商品,契合核心群体的消费需求,进而引爆最终的销售。

但是,在一个核心主题下,如何避免商品同质化,让直播间能够有自己的独特性,仍然是一个值得深入探究的问题。

目前,我们所观察到的常规解决方案,无非是依靠低价来收获流量和订单,在赛道中抢跑。

除此之外,主播、品牌们又是否有更健康的破局方法呢?壁虎看看,期待在未来的日子里,能够通过不断地研究,为大家解开这一难题。

壁虎看看始终致力于关注直播人最关切的一切问题,为您提供方法论与解决方案,做您直播电商破局路上的最佳伙伴。

本期推送就到这里了,感谢您的阅读与持续关注~我们下期见。

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