作者| 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
一年一度的春节营销大战又拉开了帷幕，但一来如今媒介的去中心化愈发明显，品牌要触达用户变得十分不易；二来由于春节营销的同质化，即使品牌的声量触达到了用户，也很难吸引消费者成为品牌的忠实粉丝，品牌该如何去解决这些问题？
观察品牌今年的春节营销，我们注意到腾讯视频VIP打造了一支直击人心的短片《I是VIP》，为所有默默付出的平凡人点赞，并围绕“V”打造超级符号，不断向用户传达和强化品牌“为别人付出的人，也值得将自己当做VIP”的价值主张，赢得了一致的口碑。在兵法先生看来，它或许可以回答我们提到的问题。
01
洞察国民时点情绪
《I是VIP》为普通人点赞
2020年，是不寻常的一年，人们对社会的关注、对他人的奉献都达到了全新的高度。基于此，腾讯视频VIP洞察到，这一年最动人的故事往往不是伟大的事件，而是每个普通人的默默付出，是我们用自己的小举动，给予别人无尽温暖和力量。
腾讯视频VIP从普通人的视角出发，将国民的时点情绪提炼为“将别人当做VIP”，更进一步感知到：这些人其实也需要关心，需要好好地犒劳自己——“习惯把别人当做VIP的你，也要把自己当做VIP”。
为自己，吃好每一顿饭。
为自己，追更精彩的故事。
为自己，多留一些时间。
为自己所爱的人，
更爱自己一点。
……
一句句旁白，或是戳中了人们内心深处柔软的地方，或是让大家看到了熟悉的人的影子。
这支短片一上线，便引发很多网友的共鸣与转发，有网友评论说：“让人感动的是努力生活的样子”，有网友表示：“或许每个人点亮的火光微小，但每个人的努力，是汇聚成耀眼光芒的不可或缺。”兵法先生觉得，这才是它最成功之处，观者在其中看到了平凡人的不凡，以感性的视角告诉我们，每一个人都值得将自己当作VIP，也让用户对腾讯视频VIP的身份产生认同感与自豪感。
传播上，腾讯视频VIP还上线了互动式朋友圈广告。用户通过手滑屏幕上的“I”，滑出完整的“VIP”视觉图案，在交互中完成“成为VIP”的动作。此举变品牌的单向输出，为和用户的双向互动，增强了用户的代入感，让每个普通人用行动做了一回自己的“VIP”。
除了在朋友圈投放暖心TVC外，腾讯视频VIP还与《真实故事计划》进行深度合作，以平凡人的真实故事为TVC背书，并在微博与@京东、@顺丰集团、@曹操出行等九个品牌，以及十余家媒体蓝V进行联动，从TVC故事中对应的行业出发，将关心送至各行各业的普通人。联动品牌蓝V的核心逻辑在于，不仅可以借联动之势提升传播声量，提升营销事件的横向曝光，还能深入到每一个圈层之中，让这波营销发生实质性的传播裂变。
02
全力打造“V”超级符号：
区域整合覆盖，深化下沉市场
在《I是VIP》的影片结尾，品牌巧妙地将人们双手抱手机看视频的姿势，与点赞的姿势相关联。在这个洞察之下，腾讯视频VIP为这次广告打造了一个全新的超级符号“点赞牛”：将寓意“VIP”的V字符号，与牛角的形象结合起来，并巧妙地融进了点赞的手势。
在消费者的注意力分散的今天，品牌不仅要善于整合他们碎片化的注意力，也要注意为消费者制造具有强烈体感的内容，而不是他们一划而过、看完即忘的流量碎片，如此才能深化其实际的影响力。这也正是腾讯视频VIP这波campaign中的另一亮点所在：
围绕“点赞牛”，腾讯视频VIP打造了牛造型的「牛气」袋、「牛气」球，同步在全国多个城市展开了“袋”上牛气迎新年的温暖行动，为各行各业、将别人当做VIP的人点赞，并为他们送上内含防疫物资及春联等春节祝福的「牛气」礼包。
在「牛气」袋的设计上，作为主题核心的“点赞牛”与各地特色标签结合，打造一系列为地方点赞的“地方牛”标志，并最终落地为集结全国各地印象的“牛人”群像。
这些人既是你我身边中的普通人，也是努力生活的“牛人”，更是蕴含着城市记忆的独特符号。纵向上，腾讯视频VIP联合《南风窗》《视觉志》挖掘他们背后的牛气故事，向大众传达普通人的牛气一面；横向上，《潇湘晨报》《扬子晚报》等重量级地域媒体也针对行动进行报道，结合中国蓝TV、成都电视台的街头采访，将事件的影响力辐射至每个人的日常生活中。
温暖行动不仅将温度落到了实处，搅动各地地方媒体，扩大话题辐射，同时，将“点赞牛”从Icon落地到实体，也加深用户对超级符号的理解与记忆，形成了深入影响。
03
拉动互动与转化形成闭环：
合作快手老铁，转化平台声量
谈营销，最终还是脱离不了转化这个话题，能够占有、收获多少属于品牌的资产才是衡量一次营销活动的终极标准。值得一提的是，在提升了横向的曝光，与纵向上深入用户心智之后，腾讯视频VIP还联合快手三位头部KOL@叶公子ye、@姜十七、@可爱的QQ，结合“斗智斗勇”的春节场景推出系列剧情视频，并植入以裂变互动为主导的腾讯视频站内斗牛游戏。魔性剧情搭配头部KOL的影响力，将声量引至了品牌自身的流量池腾讯视频会员，也进一步强化对下沉市场的拓展。
结语：
在春节期间，讲一个与消费者共情的故事，早已是品牌春节营销传播中的重点方向。这期间腾讯视频会员，每个行业和品牌能说的都有很多，但要从中脱颖而出却很难。腾讯视频VIP将品牌的温度融于对现实的深入观察之中，打造出了一个全民为自己点赞的“V”icon，以其独特的亲和力深入到用户的心智，可谓为新春营销赋予了全新的活力，也为所有品牌提供了一个很好的启示。
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